Durante o SXSW 2026, a palestra da Nancy Harhut, especialista em marketing, palestrante internacional e cofundadora da consultoria HBT Marketing, trouxe um ponto que deveria ser óbvio, mas ainda passa batido em muitas estratégias:
existe um descompasso entre o que o consumidor diz e o que ele faz e boa parte do marketing ainda é construída em cima da primeira parte.
Isso não é um detalhe, é o que separa campanhas que parecem boas de campanhas que performam.
A seguir, as 7 distorções mais comuns e onde elas costumam travar resultado.
1. “Eu sou racional”
A decisão não começa na lógica. Ela começa na emoção e só depois ganha justificativa. Quando uma marca abre sua comunicação com argumento técnico, comparação de produto ou lista de benefícios, ela está falando com a parte errada do processo. Isso aparece direto em mídia: criativos que explicam demais e prendem de menos.
Na prática, isso impacta CTR, retenção e até taxa de conversão. Se não existe um gatilho emocional inicial, a mensagem nem chega a ser considerada. Um exemplo simples: anúncios que começam com “o melhor custo-benefício” tendem a performar pior do que aqueles que constroem desejo ou identificação antes de falar de preço.
O ajuste aqui é direto. Emoção na entrada, lógica na sustentação.
2. “Eu vou mudar”
Intenção não sustenta comportamento. O cérebro prefere repetir o que já conhece porque isso exige menos esforço. Muitas estratégias dependem de uma mudança ativa do usuário: testar uma nova marca, baixar um app, trocar um hábito e ignoram o quanto isso é difícil na prática.
Se a jornada exige esforço, a tendência é abandono. Um exemplo comum: e-commerces que exigem cadastro antes de mostrar preço ou frete. A pessoa até pode ter interesse, mas não o suficiente para atravessar a fricção. Aqui, o impacto é direto em conversão.
Quanto mais simples o caminho, maior a chance de ação. Reduzir etapas, antecipar dúvidas e eliminar barreiras costuma trazer mais resultado do que qualquer ajuste de mensagem.
3. “Eu presto atenção”
A atenção é limitada e disputada o tempo todo. E o mais relevante: ela se perde sem aviso. Isso afeta diretamente como criativos deveriam ser pensados. Campanhas que tentam comunicar muitas coisas ao mesmo tempo geralmente não conseguem fixar nenhuma. Isso é comum em peças que misturam branding, oferta, benefício e diferenciais em um único layout. Na prática, isso derruba retenção e entendimento. Especialmente em vídeo, os primeiros segundos são determinantes. Se não existe um hook claro, o usuário segue.
Uma ideia central por peça. O resto é suporte.
4. “Eu lembro disso”
Memória não é um arquivo fiel. Ela é reconstruída, editada e influenciada ao longo do tempo. Para marcas, isso significa que impacto isolado não constrói lembrança. Campanhas desconectadas, mudanças constantes de linguagem ou identidade visual quebram qualquer chance de reconhecimento.
Isso aparece muito em marcas que vivem de “campanhas novas” sem consistência de base. O efeito prático é simples: investimento em mídia que não acumula.
Repetição, consistência visual e códigos claros de marca são o que transformam exposição em lembrança.
5. “Eu sou consistente”
O comportamento muda conforme o contexto. A mesma pessoa não decide da mesma forma em todos os momentos. Isso quebra a ideia de público como algo fixo. Um usuário pode ser extremamente racional pesquisando no Google e completamente impulsivo navegando no Instagram. Pode comparar preços no desktop e comprar por impulso no mobile.
Quando a estratégia ignora isso, perde eficiência. Na prática, isso impacta desde o criativo até a oferta. Mensagens precisam considerar o contexto em que aparecem. O que funciona em um anúncio de search não é o que performa em social. E vice-versa.
6. “Eu controlo minhas decisões”
Grande parte das decisões acontece de forma automática, antes da consciência. Se a comunicação exige esforço para ser entendida, ela perde força antes mesmo de entrar em consideração. Isso aparece em layouts confusos, excesso de informação ou falta de hierarquia visual.
Em mídia, isso afeta diretamente performance de leitura, clique e conversão. Elementos familiares, organização clara e destaque para o que importa reduzem esforço cognitivo e aumentam a chance de ação.
7. “Isso não me influencia”
Influência é constante. Pessoas, ambiente, linguagem e sinais sociais moldam decisões o tempo todo. Marcas que ignoram isso deixam de ativar uma das alavancas mais fortes de conversão.
Prova social, por exemplo, ainda é subutilizada em muitos criativos. Avaliações, números, recomendações e validações externas ajudam a reduzir dúvida e acelerar decisão. Um exemplo direto: páginas de produto sem review ou sem contexto de uso tendem a converter menos do que aquelas que mostram experiência de outros consumidores.
Anote: 7 distorções
- Eu sou racional
- Eu vou mudar
- Eu presto atenção
- Eu lembro disso
- Eu sou consistente
- Eu controlo minhas decisões
- Isso não me influencia
O erro mais comum no marketing hoje não é falta de criatividade. É confiar demais no que o consumidor diz e ignorar como ele realmente se comporta.
Como a própria Nancy Harhut resume no seu trabalho, incluindo o livro Using Behavioral Science in Marketing, a recomendação é: não faça o que as pessoas dizem que querem. Faça o que a ciência mostra que funciona!
No fim, isso impacta tudo. Desde o briefing até o criativo, da mídia à análise de resultado. Estratégias que partem de comportamento real tendem a ser mais simples, mais diretas e mais eficientes.
Se a sua operação hoje ainda depende mais de percepção do que de comportamento, vale revisar.
Se fizer sentido, a gente pode olhar suas campanhas atuais e identificar, na prática, onde esses vieses estão travando performance e o que ajustar para destravar resultado.
